Report, Moncler e la sfilata degli indignati senza memoria

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L’argomento è stato trattato in tutte le salse in questi giorni. L’impeccabile inchiesta della giornalista Sabrina Giannini di Report, programma condotto da Milena Gabanelli, ha scatenato  un grosso polverone intorno alla Moncler, marchio francese acquisito nel 2003 dall’imprenditore italiano Remo Ruffini. Per chi non l’avesse visto, il servizio mostrava diverse fasi dalla produzione all’assemblaggio dei materiali del piumino Moncler, venduto sul mercato ad  un prezzo di oltre 1000 euro quando in realtà pare che per realizzarlo ce ne vogliano meno di 80. E se il già citato Remo Ruffini ha sempre dichiarato di produrre dove “c’è la migliore qualità e la migliore esperienza”, Report è andato a verificare questa ed altre dichiarazioni dell’imprenditore, recandosi in Romania. Qui hanno scoperto che i famosi giubbotti, che rappresentano il fiore all’occhiello del marchio, verrebbero prodotti con una miscela di piume d’oca e di anatra. Per di più queste nel servizio non apparivano perfettamente pulite, tant’è che le stesse fabbriche lamentavano la scarsa qualità dei materiali.
Ciò che ha fatto senza dubbio scatenare l’ira dei social media è stata però la pratica illegale di “spiumatura”, a cui le oche sarebbero sottoposte da vive. Veniva mostrato poi come, alla fine di tali operazioni, gli incolpevoli anseriformi presentassero vistose ferite che, se non adeguatamente medicate, possono portare fino alla morte degli stessi.

E’ evidente che la situazione vista nel servizio sveli un’evidente assenza di controlli sugli allevamenti da parte dell’Unione Europea, malgrado esista una precisa normativa a riguardo (direttiva 98/58/CE). Gli allevatori di volatili, secondo questa direttiva, sarebbero obbligati ad utilizzare la cosiddetta tecnica di “pettinatura il quale consiste nel prendere l’animale – in questo caso le oche – e pettinarlo delicatamente con una raspa, evitando di recargli ferite, lacerazioni e lunghe agonie.

Nella seconda parte del servizio, l’equipe della Giannini si è spostata in Transnistria, Stato indipendente de facto non riconosciuto dalle Nazioni Unite, ma considerato de iure parte della Moldavia. Grazie alle medesime caratteristiche, i prodotti finali che escono dalle industrie manifatturiere localizzate in questa giurisdizione, possono essere etichettati come Made in Moldova”. Chiaramente lo scopo di queste delocalizzazioni di produzione dall’Italia alla Transnistria (o come nel caso precedente, alla Romania), rispondono a logiche di profitto ai danni delle piccole imprese italiane, costrette a chiudere o, nella migliore delle ipotesi, dimezzare il proprio personale.
Insomma, nulla di nuovo nel campo del “taglia e cuci”.

Immagine Virus del 2-5-14

In seguito all’inchiesta, la Moncler avrebbe avuto due possibilità: dimostrare che le accuse sono infondate o lasciare che tutto passi nel dimenticatoio. In seguito ad una chiara indagine mediatica, il marchio ha scelto di muoversi con notevole astuzia. Questo articolo di un esperto di tecniche di marketing non convenzionali, di nome Davide Basile (Kawakumi), ci spiega meglio le fasi di reazione del brand di fronte all’inchiesta-attacco di Report.

Riporto testualmente le tre fasi:

  1. Non ha reagito durante l’hype iniziale della crisi (in concomitanza con la messa in onda del servizio in TV e nelle ore immediatamente successive). Sarebbe stato inutile se non addirittura deleterio. La gran parte degli utenti che commentava con ogni probabilità non era nemmeno cliente Moncler e non aveva interagito con il brand prima di quel momento. Non era e non è l’interlocutore a cui Moncler deve dar conto.
  2. Passato l’hype, Moncler ha comunicato in maniera netta e chiara la sua posizione ufficiale attraverso una sezione dedicata sul suo sito web, attraverso un comunicato stampa e attraverso una serie di post sui social.
  3. Stop (la fase 3 sarà attendere che la crisi passi… i social hanno memoria cortissima in questi casi).

Dal fronte opposto, puntuale è stata la replica della Gabanelli che ha risposto affermando:

Moncler ha deciso di non confrontarsi con Report e alla domande per iscritto se fosse dotato di qualche certificazione non ha risposto. Come è visibile dall’etichetta, non sono dotati di alcuna filiera tracciata contro la spiumatura da vivo, come invece fanno altri marchi.
Per quanto riguarda i ricarichi si evince dai fatturati e dai costi della materia prima e di confezione che Moncler potrebbe produrre comunque in Italia, tanto più quando è entrato il fondo Carlyle, invece ha preferito chiudere i laboratori nel Sud Italia. Se vuole portarci in tribunale, lo faccia: non lo temiamo, noi produrremo le nostre di prove.

Arriviamo così alle reazioni inevitabili dei giustizieri da social network, i quali hanno espresso la loro indignazione nei confronti della Moncler, arrivando a minacciare il boicottaggio del brand. E se su Twitter l’hashtag #Moncler è diventato top trend, seguito da #pelledoca #povereoche #siamotuttioche (quest’ultimo riprendendo il titolo dell’inchiesta di Report), nello specifico ci sono state più di 22 mila menzioni, oltre 3 mila tweet e più di 1.800 commenti ai post aziendali su Facebook solo nella giornata di lunedì 3 novembre.

Il tutto ha avuto come da copione una momentanea sfiducia degli azionisti che ha portato la Moncler ad un crollo in borsa del 4,88%. E se i rivoluzionari del web hanno avviato la loro campagna virale contro il marchio di lusso, non potevano mancare all’appello le reazioni controcorrente di chi, sfruttando la visibilità dell’evento mediatico, ha ben pensato di avviare una sua personale campagna pubblicitaria. E’ il caso della discoteca milanese Club Haus 80’s che secondo il quotidiano Il Giornale (cito questo articolo poiché è quello condiviso dal locale) il prossimo 7 novembre dedicherà un party intitolato “Animalier” proprio alla Moncler. Il club della movida milanese ci tiene tuttavia a specificare che gli organizzatori sono “totalmente contro il maltrattamento degli animali”  anche se mi pare impossibile non pensare ad una mossa di marketing ben congegnata. Anche perché, come se non bastasse, nel medesimo post pubblicato sulla loro pagina Facebook, gli stessi ammettono:  “Fin dalla nascita dei prodotti di consumo, sia di lusso che di prima necessità i processi di produzione non sono ben chiari a tutti, viviamo in un mondo dove la maggior parte delle cose che indossiamo e che mangiamo quotidianamente sono frutto di morte o di sfruttamento degli animali”.  E ancora: “ogni imprenditore investe a proprio modo ed è libero di farlo nelle proporzioni in cui crede in base alle proprie strategie, viviamo in un libero mercato e sarà il consumatore finale a decidere”. Insomma della serie: siamo contro la violenza sugli animali, ma ce ne frega ben poco se un imprenditore sceglie di fare del profitto strappando brutalmente le penne a milioni di volatili. Non che non rispetti le opinioni altrui, ma mi sembra piena di controsensi questa precisazione dei gestori del locale.

Fatto sta che le reazioni, come abbiamo potuto notare, sono state diverse nonostante la maggioranza abbia preferito (giustamente eh!) indignarsi. Ma quanto durerà questa indignazione? Siamo sicuri che tutti quelli che si sono accaniti contro il brand continueranno a boicottare i piumini che l’imprenditore Remo Ruffini si augura in futuro saranno “sinonimo di Moncler”?
Purtroppo la storia recente ci ha insegnato che chi popola il web difficilmente conserva memoria di ciò che attacca con fervore. In Italia fa scuola il caso della Barilla di cui tutti ricorderanno le imbarazzanti esternazioni del suo presidente Guido Barilla, il quale assicurava che una famiglia gay non rappresenterà mai il suo brand all’interno di uno spot pubblicitario. Anche qui tanto sdegno,seguito da una rimozione di massa.

La risposta apparsa sul sito ufficiale di Moncler.

La risposta apparsa sul sito ufficiale di Moncler.

A questo punto non riesco a sottrarmi dal pormi alcuni quesiti. Premettendo che il servizio andato in onda sia stato di grande qualità ed impeccabile in ogni sua fonte. Ma siamo sicuri che prima dell’inchiesta fossero tutti completamente ignavi delle tecniche illegali di violenza sugli animali e ancora di più delle delocalizzazioni di produzione da parte dei marchi di lusso con lo scopo di trarre maggiori profitti a danno delle piccole imprese italiane? Davvero i consumatori sono così ingenui da non sapere che un prodotto di lusso costi migliaia di euro e che per produrlo ci vogliano, esagerando, non più di 70-80 euro? Sinceramente penso sia un’offesa all’intelligenza di ognuno di noi.

Sarebbe interessante analizzare il motivo per cui nel momento in cui è un programma televisivo a parlarne, la questione assuma rilevanza agli occhi dell’opinione pubblica. Altrimenti, per qualche inspiegabile causa, in pochi sentano il bisogno di acquisire consapevolezza e di informarsi sul prodotto che intendono acquistare. Ciò dovrebbe rappresentare un obbligo per il consumatore e qualora non ci fosse tracciabilità certa – come la Giannini ha dimostrato essere il caso di Moncler – sarebbe utile che ci si ponesse quantomeno in un atteggiamento dubbioso nei confronti dell’affidabilità e della qualità del prodotto.

Arrivati alla conclusione di questa breve analisi, solo di un fatto mi pare non si sia tenuto conto: il potere del marketing. Quest’ultimo è a mio parere fondamentale per capire le dinamiche di rimozione attuate dai consumatori. Invero, se c’è una corsa al ribasso sui costi di produzione e di assemblaggio da parte dei marchi di lusso, al contrario particolarmente ingenti sono le risorse finanziare investite nelle strategie di marketing. Secondo voi perché? Non è un caso, difatti, che l’arma in più da parte di questi colossi dell’alta moda per contrastare l’impatto di inchieste come quella di Report, sia proprio la seduzione che il brand ha costruito intorno ad esso nel tempo. E quello difficilmente verrà rimosso.

D’altronde, checché se ne dica, indignati sì ma pur sempre consumatori.

  • Sabina Galletti

    Un articolo molto interessante non solo per far chiarezza sul servizio mandato in onda da Report, ma anche per portare a conoscenza quelle persone che “fingono” di non sapere o peggio ancora sanno e pur boicottando, continuano ad essere consumatori di tali prodotti come se niente fosse.
    Quando si dice che il mondo va a rotoli…

    • Sabina ti ringrazio per aver prestato attenzione all’articolo 🙂
      Sono d’accordo con te.
      Ci tengo solo a precisare che, vivendo in un contesto economico-sociale tipico delle società industrializzate, sicuramente è abbastanza difficile abbandonare la logica del consumo. Sarebbe però opportuno che si cominciasse ad avere un consumo critico, più consapevole. Sarebbe già un inizio 🙂